Edward Bernays (1891-1995)

Amerikalı komedyen Bill Hicks 90lardaki bir gösterisinde seyircilere şöyle seslenmişti: “aranızda reklam ve pazarlama işiyle uğraşanlara sesleniyorum: kendinizi öldürün. Ciddiyim, pazarlamacı veya reklamcıysanız, gerçekten kendinizi öldürün. Yaptığınızın mantıklı hiçbir yanı yok. Sizler şeytanın uşağısınız, güzel olan her şeyi yok eden kimselersiniz. Ciddi ciddi söylüyorum: kendinizi öldürün. Ruhunuzu temizleyip kurtulmanın tek yolu bu: intihar edin. Yanki (güneyli, kıro, silaha ve alkole meraklı kesim) bir dostunuzdan silah mı ödünç alırsınız, bir otomobilin egzoz borusuna ağzınızı dayayıp ciğerlerinizi karbon monoksitle mi doldurursunuz, nasıl yaparsınız orasına karışmam ama dünyayı o şeytani varlığınızdan derhal temizleyin. Espri de yapmıyorum. Ciddiyim. İntihar edin”. Bill Hicks algı mühendisliği, toplum mühendisliği, algı yönetimi ve benzeri gibi konulara ilk parmak basanlardan biriydi. Peki reklamcılarla ve pazarlamacılarla ilgili bu ağır lafları sarf etmesinin sebebi neydi? Bu soruyu bilahare tarafınızdan cevaplanmak üzere buraya asılı bırakıp asıl konuya, Edward Bernays konusuna girmek istiyorum.

Edward Bernays herkesin yakından tanıdığı ve psikoanalizin babası olarak kabul ettiği Sigmund Freud’un yeğenidir. Ama Edward Bernays’ı tanıyanların sayısı amcası Sigmund Freud’u tanıyanların belki binde biridir. Onu tanıyanların bile onun hakkında bildikleri amcası Sigmund Freud hakkında bilinenlerin yüzde biri bile değildir. Diğer taraftan amcasından çok daha az meşhur o Edward Bernays günümüz dünyasında o meşhur amcası Sigmund Freud’un değiştirdiğinden belki yüzlerce kat fazla şey değiştirmiştir. Edward Bernays halkla ilişkiler’in babasıdır. Öyle gelişi güzel sarf edilmiş bir laf da değil bu. Bugünkü “halkla ilişkiler” konsepti bizzat Edward Bernays tarafından icat edilmiş, ismine kadar Edward Bernays tarafından konulmuştur.

Edward Bernays Avusturya asıllı bir Amerikalıdır. Amcası Sigmund Freud’un henüz Avusturya’da yaşadığı günlerde, amcasına yaptığı ufak tefek mali yardımlar karşılığında, amca Freud yeğenine psikoanalizle ilgili ilk çalışmalarını, henüz çalışmalar yayınlanmadan önce göndermiştir. Edward Bernays’ın dehası ise, amcasının bu paha biçilmez tespitlerini reklam ve pazarlama amaçlı olarak kullanmayı akıl etmiş ve savaş zamanlarında yoğunlukla başvurulan bir kitle kontrol silahı olan propagandayı barış zamanında reklam ve pazarlama amaçlı olarak kullanma stratejisini geliştirmiş olmasıdır.

Bunu ölümünden kısa bir süre önce, 1991 yılında yapılan bir röportajında Edward Bernays (üç aşağı beş yukarı) şöyle anlatır: “savaş zamanında başarıyla kullanılan propagandayı barış zamanında kullanma fikrim vardı. Ama propaganda özellikle naziler tarafından kullanılmış olduğundan propaganda ile ilgili çok yaygın bir olumsuz intiba söz konusuydu. O yüzden adına propaganda diyemezdim. Ben de “halkla ilişkiler” dedim”. Böylelikle Edward Bernays tarihin ilk halkla ilişkiler firmasını ABD’de kurar. O yıllarda bir kısmı sinema ve müzik dünyasının parlayan yıldızlarından bir kısmı ise bugün hala büyük şirketler olarak tanıyıp bildiğimiz iş dünyasından çeşitli şirketlerden oluşan çok sağlam müşteriler edinir. Amcasının psikoanaliz ve insan doğası üzerine yaptığı araştırmaların bulgularını kullanarak insanların dürtülerine hitap etmeye başlar.

O zamana kadar satın alma kararı “ihtiyaca” göre belirlenmektedir. İhtiyaç varsa araba satın alınır. İhtiyaç varsa elbise satın alınır. İhtiyaç varsa eve yeni eşya alınır. O nedenle de reklamlar tümüyle satılan ürünün işlevselliğine odaklanmaktadır (otomobilimizde sekiz koltuk bulunduğundan tüm aile fertlerinizi sorunsuz taşıyabilirsiniz gibi). Bernays bunu değiştirmeyi kafaya koyar ve öncelikle (şıklık, beğenilen bir kişi olmak, takdir edilmek, zeki bir imaja sahip olmak, özgür olmak gibi) insanın özlemini duyduğu güzel duyguları tanıtıp tutundurduktan sonra o güzel duyguları ürünle ilişkilendirmeyi akıl eder. Araba reklamlarında birden bire işlevsellikten bahsetmek yerine, her gerçek erkeğin bir arabası olması gerektiğinden bahsedilmeye başlanır misal. Arabaya binen kadının yüzündeki gülümseme vurgulanmaya başlar. Araba sahibi erkeğin maço tavırları potansiyel alıcının gözüne gözüne sokulur. Alt metinde “sen o arabasız halinle böyle bir kendine güvene sahip olabiliyor musun? yok! o zaman sike sike bu arabayı alacaksın” denilmektedir. Yani oturup tüm ön yargılardan uzak, tentürdiyotsuz, sıfır kafayla seyrettiğinizde “dondurma değil, cinsellik satıyor” diye düşündüğünüz o magnum reklamlarının fikir babasıdır Edward Bernays.

1900lü yılların başında Amerika Birleşik Devletleri’nde sigara kullanan kadın ve kadının toplum içerisinde sigara içmesiyle ilgili çok büyük bir önyargı söz konusudur. Hanım kadınlar sigara içmez, içse de toplum içerisinde içmez. Töre budur. Adet budur. Buna uymayanlar afedersin orospudur. O yıllarda Amerika’nın en büyük sigara şirketi American Tobacco Co. (Amerikan Tütün Şirketi) başkanı George Washington Hill gider Edward Bernays’e der ki: “olm, bana kadının sigara içmesiyle ilgili tüm ön yargıları yerle yeksan edecek bir kampanya yap, dile benden ne dilersen”. Edward Bernays kabul eder (challenge accepted). Oturur uğraşır, didinir, araştırır. Amcasının çalışmalarından da yararlanarak, kadınlara toplum içinde sigara içirmenin üstelik de bunu matah bir şeymiş gibi lanse etmenin yolunu bulur. Sigara, haşa huzurdan, erkek cinsel organı olarak lanse edilecektir. New York’ta bir paskalya geçidinde New York’un en güzel kadınlarını toplar ve tüm basın mensuplarının gözü önünde hepsine aynı anda sigara yaktırır. O yakılan sigaraları “Torches of Freedom” (Özgürlüğün Meşaleleri) olarak lanse eder. İhtimal Amerikalı olmayan sana tırı vırı gelebilir ama Bernays bu şekilde milli değerlere atıfta bulunmaktadır (Özgürlük Anıtı’nın elindeki özgürlük meşalesine)… Bu şekilde başlayan kampanya dönemin tüm Holywood filmlerine yapılan ürün yerleştirmeyle devam eder. Tüm filmlerde tüm kadınlar en seksi halleriyle sigara yakmaya başlarlar. Sigara her filmde en seksi kadınlar tarafından izleyicinin gözüne gözüne sokulur. Artık her kadının da (o zamana kadar sahip olamadığı bir şey olan) kendi şahsına özel bir çükü olmuştur. Kadın çükünün olmayışını sigarayla ikame eder. Çük gereken durumlarda hop bir sigara yakma alışkanlığı da işte böylelikle kadınların bilinç altına kazınmış olur. Sonuç malum… Bugün bile “erkek fatmalar” muhakkak sigara içer.

Edward Bernays aynı şeytani taktikleri General Motors’undan tutun da Procter & Gamble’ına, hatta Amerika Birleşik Devletleri’nin çeşitli siyasetçilerine ve hatta Merkezi Haberalma Teşkilatı (CIA) kadar çok çeşitli müşterilerin fikir, imaj ve ürünlerini tutundurmak için kullanmaya başlar. Günümüz toplumunda tüketimin ihtiyaç bazlı olmaktan çıkıp itibar ve “arzu” bazlı olmaya başlamasını sağlar. Onunla da kalmaz aynı prensipler bugün Amerika Birleşik Devletleri’nin propagandasının yapılmasında da kullanılır olur. Gidip seyrettiğiniz o büyük bütçeli filmlerde en can alıcı sahnelerde gördüğünüz Amerikan Bayrağı aslında Gülse Birsel’in dizisinde gördüğünüz ürün yerleştirmelerden hiç de farklı değildir…

Edward Bernays hakkında daha ayrıntılı bilgiyi BBC’nin “Century of the Self” (Ben Devri) başlıklı belgeselinden edinebilirsiniz. Kolay olsun diye ilk bölümünün Türkçe altyazılı linkini de aşağıya koyuyorum.

Ben tanrı fikrini pek de mantıklı bulmuyorum. Ama olur da yanılıyorsam ve bir tanrı varsa ve kendisinin şerefsizleri cezalandırmak için bir de cehennemi bulunuyorsa, işte bu orospu çocuğu şu an orada cayır cayır yanıyor.

Edward Bernays (1891-1995)” için bir yorum

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir